¿Cómo influir en la motivación de compra del cliente durante la venta?
La venta tiene un componente emocional muy fuerte y el vendedor debe reconocer y explotar a su favor las motivaciones de compra del cliente
Si eres vendedor, lo primero que debes entender es que un cliente motivado siempre termina comprando y tu estrategia de venta debe basarse en descubrir cuál es el motivador de compra. Una vez identificado que motiva a un cliente a comprar debes reforzarlo positivamente para persuadirlo eficazmente.
La motivación es la que induce al cliente a realizar acciones para satisfacer una necesidad o alcanzar un objetivo. La podemos dividir en dos tipos:
- La motivación intrínseca, la cual nace del interior del individuo (autorrealización, crecimiento y satisfacción personal, propósito de vida, protección, etc.).
- La motivación extrínseca se refiere a los estímulos externos que provocan en el individuo una reacción determinada (publicidad, descuentos, promociones, etc.).
Es importante resaltar que las motivaciones intrínsecas son las predominantes y por tanto los compradores actuarán motivadas por estas en primera instancia. Para que las motivaciones extrínsecas sean relevantes deben reforzar a las intrínsecas, caso contrario se convertirán en una amenaza (perdida de la oportunidad de vender).
Aplicando estos conceptos a las ventas podemos asegurar que cuando el cliente actúa motivado intrínsecamente, hará todo el esfuerzo necesario para adquirir o comprar lo que quiere. Investiga, visita empresas, solicita cotizaciones, se asesora, ahorra y busca financiamiento, todo con el objetivo de satisfacer su necesidad o deseo.
Indagación de las necesidades del cliente y reconocimiento de sus motivaciones de compra
Tu estrategia de ventas debe iniciar con el reconocimiento de las motivaciones intrínsecas del cliente. ¿Qué es lo que motiva o motivaría al cliente a comprar? Para esto es importante investigar las necesidades del cliente y desarrollar muy buenas habilidades de comunicación para identificar la motivación predominante.
Supongamos que un cliente te contacta para cotizar una póliza para su automóvil. Previamente debes tener definidas las motivaciones más comunes para la adquisición de una póliza para un vehículo. Por ejemplo:
- Temor a perder la inversión realizada en el vehículo producto de un robo.
- Proteger la economía familiar en caso de un accidente.
- Evitar demandas costosas e interminables por daños a terceros.
- Tener una garantía de asistencia o remolque en caso de daño del vehículo.
- Identificar si esta adquisición tiene motivadores emocionales como status, imitación, rivalidad, efectos sociales, etc.
Si lo analizas un poco encontraras que la necesidad del cliente de minimizar los riesgos financieros se traduce en una fuerte motivación para adquirir una protección y seguridad económica a través de una póliza.
Esto lo debes confirmar a través de la conversación con el cliente, utilizando preguntas previamente planificadas (proceso de venta consultiva). Es posible que aparezcan otras motivaciones que no habías descubierto.
- ¿Qué necesita que le cubra la póliza? (pregunta abierta para que el cliente exprese que le motiva para contratar la póliza)
- ¿Qué personas conducen el automóvil? (son las que necesitan protección por daños a terceros en caso de accidente).
- ¿Cuál es el valor comercial del vehículo? (valor económico a proteger en caso de perdida por robo o siniestro completo).
- ¿El vehículo tiene prenda comercial o ya está pagado completamente? (protección de la inversión y economía familiar).
- ¿Tiene servicio de asistencia o grúa actualmente? (conocer si esto es relevante).
- ¿Desea una cobertura completa que le cubra también…?
Reforzar las motivaciones del cliente
Cuando el vendedor este seguro de haber identificado las motivaciones intrínsecas del cliente para comprar.
El vendedor debe reforzar los comentarios de cliente con argumentos relacionados con la importancia de contar con una póliza, costos y riesgos financieros de no tenerlo y las posibles demandas por daños a terceros. Además de los posibles beneficios sociales que considere relevantes.
Hasta aquí el cliente está motivado y reforzado para comprar, todo depende de la motivación extrínseca (de la propuesta económica y de valor del vendedor).
El nivel de cobertura, aspectos económicos cómo el precio y forma de pago, condiciones, garantías y exclusiones del servicio, recompensas, regalos y servicios sin costo, pueden reforzar la decisión de compra o amenazarla.
Si son percibidas como una mala inversión económica o están fuera del rango que esperaba el cliente, posiblemente desista de comprar o busque otros proveedores.
En este caso surge un cambio en la motivación intrínseca del cliente. Por ejemplo, la percepción de un alto costo de la póliza, limitaciones o condiciones en la cobertura o los pocos beneficios percibidos, provocan un cambio en la necesidad y motivación del cliente.
Antes buscaba una protección económica para la inversión en su auto, ahora busca ahorrar dinero (proteger su bolsillo).
En este momento la motivación predominante es el ahorro y no la seguridad, por lo que justificará su decisión de no comprar la póliza con argumentos y objeciones cómo:
- Las probabilidades de que me choque o me roben son muy bajas.
- Las aseguradoras siempre buscan cualquier pretexto para no pagar.
- Prefiero asumir el riesgo.
- El seguro es demasiado caro y puedo encontrar una mejor propuesta en la competencia.
- Tengo que analizar bien mi decisión. Le aviso.
Regresar al motivo de compra original
Si el vendedor intenta superar estas objeciones argumentando a cada comentario del cliente, estaría perdiendo el tiempo y la venta.
De nada le servirá responder que en algún momento se puede accidentar o le pueden robar el vehículo, que su aseguradora siempre paga y que es la más confiable del mercado o que el valor del seguro es uno de los más bajos o competitivos.
Para superar con éxito estas objeciones, el vendedor debe recurrir a los motivadores originales que influyen en la decisión de compra y que fueron definidos con anterioridad.
Se trata de amenazar la motivación predomínate actual (ahorro en la contratación de la póliza) con una más fuerte, seguridad económica para la familia (la original).
Ejemplos:
- Entiendo que el valor de la póliza es un poco más alto de lo que usted esperaba y debe pensar también en el riesgo de no contratarla ahora. Estaría exponiendo la economía familiar en caso de robo o accidente.
- Recuerde que no solo estamos cubriendo sus auto, también estamos protegiendo económicamente a su familia en caso de que choque a un tercero. Nosotros nos encargaríamos de todos los gastos.
- Es normal que quiera ahorrarse dinero en esta póliza y quiero hacerle unas preguntas ¿Cuánto le costaría reponer su auto en caso de robo o accidente? ¿Ya tiene totalmente pagado el auto actual? ¿Tendría la entrada para uno nuevo?
- Considere que por un pequeño valor anual, nosotros cubrimos todos los gastos de reparación por concepto de accidentes y en caso de robo usted recuperaría la mayor parte de su inversión, que le servirá para comprar otro auto nuevo.
- Tenemos la mejor protección para su vehículo. Tome la decisión ahora de comprar la póliza y proteja la inversión que realizó su familia en el auto.
- Podemos financiarle a 12 meses su póliza para amortizar su compra. ¿va a utilizar nuestro crédito directo o va a pagar con tarjeta?
Este es el momento ideal de incentivar la compra con un regalo, descuento o beneficio adicional. Estaría quitándole peso a la motivación de ahorrarse dinero en la contratación de la póliza.
Si a pesar de todo el cliente persiste en su decisión de no comprar, demostrará que su motivación de ahorrar dinero en la adquisición de la póliza, es más fuerte que la seguridad económica de su familia y difícilmente la contrate.