¿Cómo elaborar el Plan Estratégico de una empresa?
En este blog repasamos paso a paso los principales elementos para diseñar y elaborar la planificación estratégica de una empresa.
Sin duda alguna el Plan Estratégico es una de las actividades más importantes en una empresa y no se puede diseñar a la ligera.
La planificación estratégica requiere de tiempo, reuniones, información, discusiones y debates, intercambios de opiniones y profundos análisis, para llegar a un consenso sobre cuáles son las estrategias y acciones que más le convienen a una empresa.
Para esto se requiere dominar la estructura formal de un proceso de planeación y los criterios que se utilizarán en cada análisis y debate. Es fundamental que participen todas las áreas de la empresa y escuchar a muchos colaboradores.
¿Qué es un Plan Estratégico? Concepto
Es una una guía para las empresas y sus principales directivos, que establece los objetivos que deben alcanzar, además de las estrategias y acciones para lograrlo.
En forma general, es un documento donde se describe como debe actuar la empresa, de acuerdo a las condiciones actuales y futuras del mercado en el que opera, y sus habilidades o fortalezas.
Es un manual de acción, donde consta la forma en que la empresa necesita competir y diferenciarse de sus competidores, para alcanzar ciertos objetivos estratégicos.
Objetivos de la Planificación o Planeación Estratégica
El objetivo fundamental de un Plan Estratégico es diseñar el camino para que las empresas sean más competitivas y de esta forma puedan superar a su competencia, obteniendo mayores ingresos y participación en el mercado.
Es una guía que facilita a sus principales directivos una toma de decisiones más efectiva y la utilización de sus recursos actuales de forma más eficiente, para satisfacer mejor que la competencia las necesidades de los clientes.
¿Cuáles son los beneficios y ventajas de implementar un Plan Estratégico?
Los beneficios y ventajas de la planificación estratégica son múltiples, debido a que profundiza en todos los elementos que afectan la competitividad y el éxito de las empresas, brindando soluciones en cada caso.
Dentro de los beneficios y ventajas más visibles están:
- Mayor efectividad de las estrategias de marketing.
- Obtener una posición estratégica fuerte dentro de un grupo de clientes.
- Diferenciar tus productos y servicios de la competencia, creando beneficios únicos.
- La toma de decisiones más rápida, reaccionando más temprano a cambios en el entorno.
- Alcanzar o mantener ventajas competitivas duraderas, que los mantenga protegidos del ataque de los competidores.
- Identificar las amenazas que deben evitar y las oportunidades que deben aprovechar.
- Coordinar de manera efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos.
- Mejorar la asignación de los recursos económicos y humanos en cada actividad para ser más eficientes y eficaces.
- Incrementar la cohesión entre los departamentos y equipos de trabajo.
- Mejorar la cultura organizacional y clima laboral, además del compromiso y motivación de los colaboradores.
- Reducción de costos por mejoras en los procesos, negociación con proveedores y mayor eficiencia empresarial.
- La comunicación interna y el trabajo en equipo se fortalecen (menos lucha de poder y por recursos).
- Lógicamente, mayores ventas y utilidades.
Estructura y elementos del Plan Empresarial de Negocios
Un Plan Estratégico tiene generalmente la siguiente estructura.
- Resumen Ejecutivo o Presentación.
- Sistemas de Información de Mercados (SIM).
- Definición de la Misión y Visión de la Empresa.
- Análisis Estratégico Interno y del Entorno de la empresa.
- Elaboración de las Matrices de Decisión.
- Establecer los objetivos a alcanzar.
- Desarrollo de las Estrategias y Ventajas Competitivas.
- Plan de acción y Seguimiento.
Depende de cada estratega modificar y adaptar esta estructura de acuerdo a sus conocimientos y experiencias, agregando nuevas etapas o dividiendo las actuales con el objetivo de ser más específico y desarrollar sus estrategias.
A continuación, realizamos una breve descripción de los principales elementos que componen la estructura del Plan Empresarial.
1. Resumen Ejecutivo o Presentación
Es un resumen global del contenido del Plan Estratégico. En este resumen se exponen los principales puntos que se deben analizar (objetivos y metas, estrategias, productos y servicios, recursos, resultados esperados, índices de gestión).
Este sumario es fundamental cuando se requiere obtener recursos para una inversión o captar recursos económicos a través de préstamos o nuevos inversionistas. Es normalmente lo primero que se lee, por lo que su inclusión al inicio del Plan de Negocios es muy importante.
Se realiza al finalizar todo el análisis y debe constar de pocas páginas o párrafos. Su intención es llamar la atención e informar del contenido del plan.
2. Sistemas de Información de Mercados
Dentro del Plan Estratégico es esencial incluir el desarrollo de Sistemas de Información de Mercado (SIM). Esto se debe a que gran parte de la información que se requiere para realizar el Análisis Estratégico de la empresa y de su entorno no está disponible y hay que recabarla.
Difícilmente se puedan plantear objetivos reales, diseñar estrategias efectivas y tomar decisiones acertadas sino contamos con información oportuna y verificada. Hay mucho en juego como para estar adivinando y suponiendo.
Adicionalmente los SIM son indispensables para realizar un seguimiento de los resultados de la ejecución de la planificación estratégica.
La información que requerimos para el proceso de planeación estratégica, la podemos obtener de:
- Datos internos de la organización.
- Inteligencia de marketing.
- Investigación de mercados.
3. Definición de la Misión y Visión
Existen profesionales que definen las misión y visión de una empresa antes de realizar al análisis estratégico. Esto provoca que todo el análisis y las estrategias diseñadas, estén supeditadas a la definición de misión y visión.
Otros profesionales definen la misión y visión después de realizar al análisis estratégico, debido a que los resultados del análisis pueden crear la necesidad de cambiar la razón de ser del negocio. En todo caso se trata de una redefinición de la misión y visión.
La misión de una empresa es el propósito de una organización. Es el marco conceptual que define cuál es y cual debería ser el negocio. Establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio.
La visión es una declaración que indica hacia donde se quiere dirigir una empresa en el mediano y largo plazo y en que desea convertirse.
Como puedes observar, la misión y visión no están escritas en piedra y se pueden actualizar en cualquier momento, aunque es muy importante que su definición sea para el mayor tiempo posible.
4. Análisis Estratégico de la situación actual de la empresa y del entorno competitivo
Esta es la etapa más crítica de todo el proceso de planificación, debido a la cantidad de factores que se deben analizar, de la información que se tiene o se debe conseguir, además de los criterios que se utilizan en cada análisis y los sesgos de quién elabora el Plan Estratégico.
Del análisis que se realice en esta etapa dependerá la definición de los objetivos a alcanzar y las decisiones sobre las estrategias que desarrollará la empresa.
Para realizar el Análisis Estratégico nos debemos apoyar en las «5 fuerzas de Michael Porter«, que definen de forma completa todos los participantes en el mercado y los criterios que se deben utilizar.
Entre los factores más importantes a analizar están:
Poder de Negociación de los Proveedores.
Se refiere a como los proveedores ejercen presión para incrementar sus precios y como consecuencia, se elevan los costos de tu empresa.
Los proveedores pueden amenazar con exprimir la rentabilidad de una empresa o sector a través de su poder de negociación, afectando la intensidad de la competencia.
- Amenazan con subir los precios.
- Disminuyen la calidad de los productos o servicios.
- Imponen las condiciones de crédito y descuentos.
- Exigen niveles altos de compras mínimas.
- Obligan a comprar una gama de productos.
- Condicionan con romper la relación.
- Doble discurso con respecto a otros competidores.
Poder de Negociación de los Clientes.
Los clientes en cambio nos obligan a reducir nuestros precios y aumentar la calidad de los productos o servicios que ofrecemos. No dudan en compararnos con otros competidores e incluso llevarnos a una guerra de precios con otras empresas.
Los compradores presionan a sus proveedores cuando:
- Intervienen directamente en la disminución de los precios.
- Influyen en la decisión de compra del cliente final u otros clientes (canales).
- Amenazas de cambio de proveedor.
- Exigen condiciones especiales de crédito y descuentos en la negociación.
- Solicitan mayor calidad en los productos o servicios.
- Piden más servicios y prestaciones especiales.
Una empresa sin poder de negociación frente a proveedores y clientes está condenada a cerrar, debido que sus márgenes de rentabilidad disminuirán constantemente, porque no pueden trasladar el incremento de sus costos (presión de los proveedores) a los consumidores (poder de negociación de los clientes).
Deben desarrollar estrategias y desarrollar cierto nivel de poder, para negociar con éxito con proveedores y clientes.
Competidores Actuales.
Se refiere a conocer las acciones y estrategias de las empresas con las que compite actualmente nuestra organización, con el objetivo de neutralizarlas.
El objetivo del análisis de los competidores, es desarrollar un perfil del comportamiento de los mismos, relacionados con sus estrategias, acciones, reacciones y recursos que podrían utilizar dependiendo de la situación del mercado.
Los principales elementos a analizar son:
- Objetivos futuros del competidor.
- Supuestos sobre su propia situación.
- Estrategia actual, forma en que compite.
- Capacidades y recursos de la competencia (fortalezas y debilidades).
Amenaza de nuevos Competidores.
Los nuevos competidores aportan mayor capacidad instalada en el mercado, nuevas estrategias y formas de competir, fraccionan el tamaño del mercado en segmentos más pequeños y menos atractivos, disminuyen los posibles ingresos potenciales de nuestro negocio, entre otras amenazas.
Siempre debemos estar atentos a que empresas pueden ingresar al mercado, sea por un ingreso totalmente nuevo o por que se están diversificando desde otro mercado. El objetivo fundamental es dificultar su ingreso y que no alcancen su punto de equilibrio, por lo menos en el corto plazo.
Amenaza de Productos Sustitutos.
Los productos y servicios sustitutos, son alternativas que limitan los beneficios de una industria a través de imponer un tope a los precios que las empresas pueden cobrar.
La característica fundamental de los sustitutos es que ofrecen, un rendimiento similar a un precio mucho menor. Una mejora relativa en la relación precio – beneficio o desempeño.
El ingreso de nuevos competidores depende del atractivo de una industria, los cuales se resumen a continuación.
- Tasa de crecimiento del mercado a largo plazo.
- Cambios en los segmentos claves del comprador.
- La difusión del conocimiento con derechos de propiedad intelectual.
- Cambios en los costos y eficiencia derivados de los efectos de escala y aprendizaje.
- Cambios en las regulaciones del gobierno.
- Dominio de los factores de éxito.
Situación interna de la empresa.
Es uno de los análisis más complejos debido a la cantidad de elementos que intervienen y lo delicado de señalar ciertos aspectos, donde los principales responsables son los mismos directivos de la empresa.
Para analizar la situación interna de una organización se deben tomar en cuenta elementos como los recursos económicos y humanos, infraestructura y tecnología, activos físicos e intangibles, habilidades y fortalezas comerciales, capacidades productivas y posibles economías de escala, situación financiera (activos, deudas, estructura de costos, capacidad de endeudamiento, liquidez, utilidades, etc.).
También se debe profundizar en analizar los productos y servicios actuales (diseño, desempeño, precios, rentabilidad, etc.), acceso a materias primas, capacidad de inventarios, procesos y actividades internas, ventajas competitivas y comparativas, estilos de liderazgo y cultura organizacional (comunicación, compromiso, toma de decisiones, trabajo en equipo, etc.), dominio de los canales de comercialización y distribución, entre otros factores.
Condiciones Neutras
Las condiciones neutras están relacionadas con el ambiente externo en los que opera la empresa. Son factores que afectan a todos los competidores de formas similares o muy diferentes a su vez.
El grado en que repercuten en la competitividad de una empresa o sector depende principalmente de factores como:
- Tendencias en la demografía.
- Tendencias socio culturales.
- Tendencias y realidades de carácter económico.
- Políticas gubernamentales.
- Tendencias tecnológicas.
- Tendencias ambientales.
5. Matrices Estratégicas o de Decisión
Las matrices estratégicas son herramientas visuales que ayudan a tomar decisiones y se alimentan de los aspectos más relevantes del análisis previo que se realizó sobre la situación actual de la empresa y su entorno.
Existe gran diversidad de matrices y entre las más importantes o conocidas están:
- FODA o DOFA
- Matriz de posición estratégica y Evaluación de la acción (PEYEA)
- Atractivo del mercado o Posición Competitiva (Matriz McKensey)
- Boston Consulting Group (BCG)
- Matriz de crecimiento y producto (Matriz Ansoff).
- Perfil Competitivo o Factores de éxito.
- Ciclo de vida.
- Elementos estadísticos como graficas de tendencias, distribución de frecuencias, participación en el mercado, mapa de posicionamiento o top of mind.
Es importante resaltar que todas las matrices tienen limitaciones, ya que solo analizan un aspecto específico y pueden llegar a ser muy subjetivas dependiendo de quiénes las elaboran (sesgos y criterios que utilizan), por lo que sus resultados y análisis pueden variar cada vez que se las diseñen.
6. Definición de los objetivos a alcanzar
Son los fines importantes hacia los que se dirigen las actividades organizacionales e individuales.
Se refieren a los resultados deseados para individuos, grupos u organizaciones.
Dan dirección a todas las decisiones gerenciales y forman el criterio contra el cual, los logros reales pueden ser medidos.
En forma general los objetivos a alcanzar se relacionan con aspectos:
- Financieros y económicos.
- Marketing y comerciales.
- Producción y logística
- Inversiones estratégicas.
- Desarrollo de ventajas competitivas.
- Clima y cultura organizacional.
- Seguridad laboral.
7. Desarrollo de las Estrategias y Ventajas Competitivas
El objetivo de toda estrategia es alcanzar los objetivos que se planteó la empresa. En ella se describen las acciones, los recursos, presupuestos, tiempos de ejecución, entre otros factores.
Dentro de las principales estrategias a utilizar podemos mencionar:
- Estrategias Genéricas de Michael Porter.
- Estrategias de posicionamiento.
- Estrategias ofensivas.
- Estrategias defensivas.
- Estrategias de integración.
- Estrategias Intensivas.
- Estrategias de Diversificación.
Es importante aclarar que la implementación exitosa de cualquier estrategia, depende de que existan las condiciones para su ejecución y que esta requiere de tiempo para obtener los resultados deseados. Cada estrategia necesita de condiciones específicas que hay que desarrollar para una ejecución exitosa.
8. Plan de acción y Seguimiento
En este punto se establecen las acciones y actividades necesarias para ejecutar exitosamente las estrategias y alcanzar los objetivos planificados.
De igual manera se definen los responsables, los recursos económicos y humanos a utilizar, los tiempos en los que se deben ejecutar y cumplir, así como los índices de gestión y de resultados que permitan evaluar el desempeño de los ejecutores.
En este punto se realizan evaluaciones constantes a los resultados de las estrategias, para realizar las correcciones y cambios necesarios para cumplir con las metas.
Es importante recordar que, aunque el Plan Estratégico es la guía indiscutible para el accionar de una empresa y que se deben seguir sus directrices con la mayor disciplina, es susceptible a actualizaciones, dependiendo de los cambios que aparezcan en el entorno competitivo y eventos importantes dentro de la empresa, que anulen una parte importante de la estrategia actual.