Las Guerras de Crédito destruyen la industria de consumo masivo
Conoce qué son las guerras de crédito en las empresas de distribución, como se originan, como afectan a la industria y que estrategias debes aplicar
La presión por vender de las empresas de distribución y consumo masivo, está provocando que sean arrastradas hacia los dos escenarios más destructivos en la salud financiera de las empresas.
- Guerra de precios.
- Guerra de créditos.
La guerra de crédito no es nueva, pero nunca fue tan fuerte como en estos momentos.
Muchas empresas de consumo masivo y de distribución, basan su estrategia competitiva en dar más montos y tiempo de pago a sus clientes, sin analizar las consecuencias financieras y peor aún, sin tener garantías reales de cobro.
No son pocos los gerentes de marca y vendedores que presionan a sus empresas para que extiendan los tiempos de pagos y sigan entregando productos a clientes que no pagan o mantienen una deuda considerable con la empresa.
La consigna es, coloquemos el producto (para cumplir el presupuesto de ventas) y después veamos como cobramos. Incluso hasta pagan comisiones a los vendedores sin haber cobrado. Toda una apología del desastre.
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¿Qué son las Guerras de Crédito en las empresas de consumo masivo?
En pocas palabras, una guerra de crédito en el mercado de consumo masivo se refiere a la estrategia de proporcionar a los clientes mejores condiciones de pago, con la intención de atraer nuevos clientes de la competencia y retener a los actuales, para que no se vayan a otras empresas.
También se utiliza como estrategia para incrementar las compras de los clientes actuales y de esta forma evitar o disminuir las compras a otros competidores, debido a que no tienen más presupuesto o espacio para almacenar los productos.
Normalmente las estrategias de crédito en el mercado de consumo masivo, tienen dos componentes fundamentales:
1. Tiempo del crédito.
Es el tiempo que la empresa le brinda al cliente para que pague por los productos que le entregó.
La idea es que el cliente logré vender los productos en ese período, obtenga una utilidad a cambio y devuelva a la empresa el valor completo del préstamo.
2. Monto del crédito.
Se refiere al valor monetario de los productos que la empresa está entregando al cliente y que debe ser devuelto en su totalidad, cuando se venza el tiempo de crédito.
Aunque también debería incluir otras variables como intereses del crédito, garantías de pago o de cobro inmediato, muchas empresas de consumo masivo se hacen de la vista gorda y evitan aplicar estas condiciones, lo cual genera graves consecuencias para la estabilidad financiera.
¿Cómo inician las Guerras de Crédito en la industria de consumo masivo?
Al igual que las guerras de precio, inician por la falta de una verdadera estrategia competitiva, la presión de incrementar las ventas y el poder que ejercen los clientes.
Solo basta que uno de los competidores empiece a ganar mercado como consecuencia de una flexibilización en sus condiciones de crédito, para que las demás imiten la misma estrategia, aun cuando no están preparados o estén en condiciones de hacerlo.
Al parecer muchas empresas están más pendientes de su competencia, en lugar de concentrarse en su propia estrategia.
Esto provoca que reaccionen ante cualquier variación de precio y tiempo de crédito para intentar igualarlos, sin analizar las consecuencias y costos financieros.
Por otro lado, la presión que tienen los vendedores, gerentes de marca o productos y gerentes de ventas por incrementar las ventas, los empuja a exigir a la empresa que flexibilice sus condiciones de crédito.
Por último, parece que las empresas de distribución y consumo masivo han perdido el control sobre sus clientes.
El poder de negociación de los clientes se ha incrementado, precisamente por la debilidad en la estrategia de marketing. la desesperación por vender y la existencia de una gran cantidad de proveedores.
No hay duda que los clientes están imponiéndole a las empresas cuáles son las condiciones de crédito que quieren.
Principales detonantes de la Guerra por ofrecer las mejores Condiciones de Financiamiento en las empresas de distribución
Las guerras de financiamiento siempre están presentes en el mercado de consumo masivo, simplemente existen detonantes que las agravan.
Existen varios detonantes que incentivan la evolución de una guerra por ofrecer las mejores condiciones de crédito, algunas al interior de tu propia empresa y otras con un carácter exógeno.
A continuación, mencionaremos algunos:
1. Pobre desempeño de las ventas.
Cuando no se alcanzan los resultados esperados en ventas, no solo se buscan culpables, también se exploran alternativas para incentivar la demanda.
Los descuentos y mayores tiempos de crédito son los favoritos en el mercado de consumo masivo.
Entonces, el gran peligro en este tipo de industria, es cuando una o varias empresas tienen rendimientos muy por debajo de su capacidad instalada e intentan alcanzar sus objetivos arrastrando a todas las empresas hacia la guerra de crédito.
2. Incremento en la cantidad de competidores
La cantidad de proveedores y alternativas que tiene los clientes sigue en aumento. Esto provoca que su poder de negociación se incremente y estén en mejores condiciones para negociar las condiciones de pago.
Si la empresa no cede ante la presión de otorgarle al cliente más tiempo de pago, el cliente simplemente trabaja con otro proveedor.
Incluso cuando se apertura clientes nuevos, una de las primeras exigencias del cliente es que, para empezar a trabajar, le igualen las condiciones de crédito que le brinda su proveedor actual.
3. Debilidad del departamento de crédito y cobranzas
Por la presión de vender, muchas empresas debilitan la gestión y acciones de su departamento de crédito, creando irresponsablemente serios conflictos entre marketing y cobranzas, además de arriesgar las finanzas de la empresa debido al incremento de la cartera por cobrar.
Son los mismos líderes y directivos los que solicitan flexibilizar las condiciones de crédito para supuestamente vender más.
Lo único que logran es que la competencia reaccione de la misma forma y que los problemas para cobrar al cliente se agudicen.
Las ventas subirán circunstancialmente, pero volverán a caer cuando inevitablemente ajusten las condiciones de pago, para recuperar la cartera vencida.
La flexibilidad en el crédito no es sostenible como estrategia para incrementar las ventas en la mayoría de las empresas, pero el daño a toda la industria es enorme.
Justamente crédito y cobranza, es uno de los departamentos que controlan indirectamente la evolución de las guerras de crédito. pero si es débil, no puede hacer mucho.
4. No existe una verdadera estrategia competitiva.
Las mejores evidencias de que una empresa no sabe competir son cuando rebajan sin sentido sus precios y flexibilizan las condiciones de crédito.
5. Equipos de ventas con pocas habilidades comerciales
No es un secreto que en nuestro mercado existen muy pocas escuelas de formación de vendedores y los procesos de selección en ventas no son confiables.
Los equipos de ventas en las empresas de consumo masivo y distribución, están conformados por profesionales con muy poca capacitación formal y son personas con muchas carencias en sus habilidades de comunicación, además de otras habilidades blandas fundamentales para negociar con los clientes y llegar a mejores acuerdos de pago.
Efectivamente, su desempeño depende en gran medida del precio y formas de pago. Siempre se van a quejar que la competencia ofrece más crédito y descuentos.
Lo peor, es que terminan convenciendo a sus jefes (que también están presionados por vender) y rivalizan con el departamento de cobranzas para que se flexibilicen y poder cumplir sus metas.
¿Cuáles son las consecuencias de una Guerra de Crédito para las empresas de consumo masivo?
Sin duda alguna el crédito estimula el crecimiento de las ventas, pero es un arma de doble filo debido a que, si se gestiona irresponsablemente la empresa corre el riesgo de:
- Quedarse sin capital de trabajo por las dificultades para cobrar a los clientes.
- Desaparezca la utilidad en la venta debido al costo de financiamiento.
- Necesite buscar un financiamiento caro para poder operar.
- Se deteriore la relación con el cliente y termine yéndose a la competencia (dejando la deuda como incobrable).
- Incurra en gastos legales y jurídicos para recuperar el capital prestado.
- Pérdida de credibilidad frente a los clientes, cuando se endurezcan las condiciones de crédito.
Mejores Estrategias para evitar y salir de la Guerra de Crédito
Es muy difícil evitar una guerra de crédito cuando toda la industria persiste en ampliar los plazos de pago para obtener nuevos clientes o fidelizarlos.
De todas formas, cada empresa debe luchar por salir o evitar estas guerras de financiamiento, caso contrario serán arrastradas hacia una situación económicamente compleja.
A continuación, te brindamos varias alternativas que te pueden a ayudar a minimizar las consecuencias negativas de las guerras de crédito.
1. Conviértete en un proveedor importante para tus clientes.
Convertirse en un proveedor importante depende de la relevancia o impacto que tiene el producto y tu empresa para el negocio del cliente.
En esencia, tus clientes quieren vender y obtener una rentabilidad, por lo que van a buscar proveedores que le ofrezcan la mejor combinación entre:
- Precios competitivos.
- Descuentos y promociones.
- Margen de utilidad.
- Rotación del producto.
- Imagen y reconocimiento de la marca.
- Posicionamiento en el cliente final.
- Apoyo publicitario en el local.
- Calidad del producto.
- Variedad de productos.
- Exclusividad del producto.
- Tiempo y monto de crédito.
Es casi imposible ser el mejor en cada uno de estos aspectos, pero tienes que ser muy bueno en los más relevantes para el cliente.
El cliente siempre va a intentar convencerte de que el tiempo de crédito es uno de los más importantes, pero debes que resistir la tentación de extenderlo y compensarlo con los otros factores.
2. Segmenta la base de clientes y ofrece créditos diferenciados
En el mercado de consumo masivo y de distribución, lo fácil es diseñar una estrategia de comercialización para todo el mercado, asumiendo que no vale la pena dividirlo en diferentes segmentos.
Puede ser una botella de aceite de cocina que cualquiera puede comprar, pero existen segmentos que demandan el producto en mayor medida, que están dispuestos a pagar más, que el producto es indispensable en su casa o negocio y que son más fieles a la marca.
En estos segmentos, tus productos serán de alta rotación y no necesitarás extender en gran medida los tiempos de crédito.
Aunque el cliente siempre te va a solicitar mayores plazos, tienes un buen poder para negociar y no ceder tan fácilmente.
También sucede todo lo contrario, la misma botella de aceite en otros segmentos tiene muy poca demanda y rotación, posiblemente se le considere como un producto caro y otras marcas están mejor posicionadas.
En este caso, tu producto es fácilmente reemplazado por la competencia y su rotación será muy baja.
Si insistes en seguir atendiendo este segmento, vas a tener que proporcionar mayores tiempos de crédito y descuentos en precios.
Tú mismo te estás metiendo en una guerra de crédito que no podrás ganar.
3. Evalúa seriamente la situación crediticia y financiera de los clientes
Muchas empresas con tal de vender ofrecen o extienden sus tiempos de crédito sin analizar seriamente el historial crediticio y de pago de los clientes.
Peor aún, extienden el crédito sin las garantías de cobro inmediato, incluso cuando saben que no son buena paga.
Este tipo de práctica debilita financieramente a toda la industria. Las empresas caen en un círculo vicioso donde ya no se trata de extender los plazos para vender, sino de ofrecer acuerdos de pago para cobrar, que en la mayoría de los casos duplican el tiempo de crédito original.
El desafío para evitar o salir de esta avalancha de créditos, es ofrecer los tiempos de pago a cada cliente según sus capacidades financieras y comportamiento de pago con las garantías necesarias.
4. Posiciona y fortalece tu marca en los clientes finales.
Posicionarte en el cliente final y fortalecer la marca en los segmentos más convenientes para la empresa, incrementan tu poder de negociación.
En cierta medida, ya no tendrías que rogar al intermediario para que acepte tus productos en sus perchas, ya que es el cliente final quién lo presiona para hacerlo, caso contrario empezará a comprar en otros lugares.
Esto no elimina que tengas que negociar los tiempos de pago, pero estarías negociando en condiciones mucho más favorables, por lo que no tienes la presión de extenderte en los tiempos de crédito.
Si no logras posicionarte en el cliente final, lo más seguro es que el intermediario pueda influir en el cliente final y hacerlo cambiar de parecer para que compre otra marca.
5. Actualiza tus condiciones de crédito y cúmplelas.
Tarde o temprano entenderás que la estrategia de ofrecer excesivos tiempos de crédito es insostenible financieramente, por lo que tendrás que tomar medidas fuertes para mantenerte en el mercado y mientras más te demores, más radicales serán tus decisiones.
Ajusta cuanto antes tus políticas de crédito, condicionando los tiempos y montos a un buen comportamiento de pago del cliente.
Lógicamente, esto no se logra de la noche a la mañana, pero debes empezar a reducir paulatinamente los excesivos tiempos y montos de crédito.
6. Busca alianzas fuertes dentro de tu empresa.
La presión por vender es muy alta en todos los niveles jerárquicos de la organización, donde incluso está en juego la permanencia en la empresa de altos ejecutivos, si no se cumplen las metas de ventas.
Esto provoca que el departamento de crédito y cobranzas tenga muy pocos aliados, que le ayuden en su objetivo de hacer respetar las políticas de crédito y realizar una cobranza efectiva.
En muchas ocasiones y a pesar del análisis de riesgo realizado por crédito y cobranza, muchos directivos deciden ignorar las políticas y ceder mayores tiempos de pago a clientes que cuentan con malos antecedentes crediticios.
Después de un tiempo y cuando visualizan los problemas financieros de sus decisiones, las cambian radicalmente para intentar recuperar y disminuir la cartera vencida.
Este comportamiento deja sin piso cualquier estrategias y política de crédito. La empresa deja de ser creíble frente a sus clientes.
El gran desafío es encontrar un equilibrio entre la necesidad de vender y la salud financiera de la empresa, para alejarse de las guerras de crédito.