La Era del Canibalismo Empresarial
En este blog encontrarás un breve análisis de como operan las empresas caníbales y como sobrevivir al canibalismo empresarial
Qué un grupo de personas casen a otras para alimentarse nos parece un acto terrible y repugnante a la mayoría de personas. ¿Pero qué opinan de las empresas que se comen literalmente a otras?
En los últimos años estamos siendo testigos del crecimiento del canibalismo empresarial. Este no es un fenómeno nuevo y ha existido desde los inicios del comercio, pero debido a la famosa globalización de los mercados sus efectos cada vez son más visibles.
¿Qué es el canibalismo empresarial?
Cómo canibalismo empresarial me refiero a las acciones que realizan las empresas para quitarles, robarles o atraer clientes de otros competidores, mediante acciones y estrategias diseñadas para esto.
Se trata de una competencia agresiva dónde las empresas intentan crecer a toda costa, mediante el incremento del número de clientes y la participación en las compras de los mismos.
También puede tratarse de sobrevivir en el mercado, intentando recuperar parte de los clientes perdidos.
¿Por qué surge el canibalismo industrial?
La principal razón para el surgimiento del canibalismo empresarial se relaciona con el ciclo de vida de un producto o servicio.
Cuando un producto o servicio llega a su etapa final de su madurez, el escenario es muy conflictivo debido a que existen muy pocos segmentos y nichos de clientes sin atacar, el mercado se encuentra saturado de competidores de diferentes tamaños y diversas estrategias, el crecimiento del mercado es demasiado lento y los beneficios económicos empiezan a disminuir si las empresas no son capaces de continuar creciendo.
Adicionalmente existen otras razones de peso que fomentan el canibalismo empresarial.
- La incapacidad de las empresas de crecer mediante el desarrollo de nuevos productos y servicios.
- La ambición desmedida de los directivos de algunas empresas por ganar participación, ser líderes del mercado y controlar la mayor parte posible del mismo.
- La necesidad de sobrevivir conlleva a imitar las mismas prácticas de las empresas caníbales, atacar a los clientes de otras empresas.
- Altos y crecientes costos fijos que las empresas deben cubrir mediante un incremento en la facturación.
- Cambios importantes en el comportamiento y preferencias del consumidor, que amenazan con una disminución de la demanda y el consumo.
- La incapacidad de abandonar un mercado por diversas razones.
¿Cuáles son las empresas caníbales?
El canibalismo empresarial es motivado por la necesidad de obtener nuevos clientes o reponer los clientes perdidos (crecer o sobrevivir), por lo que todas las empresas pueden tener un comportamiento caníbal sin importar su tamaño.
Una vez que se llega a la etapa final de madurez del ciclo de vida de un producto o servicio es prácticamente inevitable comportarse como un caníbal para alcanzar los objetivos estratégicos planificados. Si no te conviertes en un caníbal, terminaras siendo devorado por uno de ellos.
Solo se necesita que un competidor empiece a alterar el equilibrio del mercado, para que surja una reacción en cadena y todas las empresas del sector industrial se contagien.
¿Cómo opera el canibalismo en marketing?
Debido a que el objetivo principal es obtener clientes y estos solo se pueden conseguir arrebatándoselos a otros competidores, las estrategias se concentran fundamentalmente en un marketing de atracción, diseñando promociones, premios y descuentos para atraer clientes de otros competidores, intentando ofrecer mejores productos, servicios y valores agregados que los de la competencia, invirtiendo grandes presupuestos de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación.
Las estrategias también se relacionan con la imitación de los productos y servicios para intentar confundir a los clientes., ubicar centros de ventas y atención al consumidor cerca de otros competidores para tener acceso a los clientes de otras empresas, comprar bases de datos para llamar y realizar ofertas a clientes de la competencia.
Otra característica importante del canibalismo empresarial es que se preocupa muy poco de sus clientes actuales, los cuales no reciben prácticamente ningún beneficio de los que se ofrecen a los clientes nuevos y el servicio al cliente también es bastante deficiente.
Esto crea un círculo vicioso en dónde los clientes actuales son seducidos por otros proveedores y las empresas deben nuevamente reponer estos clientes. Lógicamente la excepción son los grandes clientes que tienen un impacto importante en la facturación. A ellos si los cuidan.
Es muy común que todas estas estrategias terminen un una guerra de precios en dónde muy pocas empresas saldrán ganando y la mayoría terminará saliendo del mercado. El daño económico y social para los perdedores es muy elevado.
¿Cómo sobrevivir al canibalismo comercial?
Para sobrevivir al canibalismo empresarial, es necesario que las empresas hayan desarrollado previamente algunas o una combinación de las siguientes ventajas competitivas.
- Concentración y especialización en segmentos o nichos de mercado muy específicos, dónde la competencia sea incapaz de ofrecer los mismos valores y beneficios.
- Bajos costos con respecto a los competidores, derivados de mejoras en procesos, economías de escala, mejor aprovechamiento de la infraestructura y recursos, presencia global, mayores conocimientos, entre otros.
- Productos y servicios de alta calidad, para diferenciarse de otros competidores.
- Gran participación de mercado y posicionamiento de marca.
- Mantener la exclusividad o control sobre ciertas tecnologías, patentes, canales de distribución, materias primas o productos.
- Grandes recursos económicos (los grandes se comen a los pequeños).
- Capacidad de la empresa para tomar decisiones y actuar rápidamente frente a las acciones de los competidores (los rápidos se comen a los lentos).
Las empresas que llegaron a la etapa final de madurez del ciclo de vida de un producto o servicio sin el dominio de una o algunas de estas ventajas competitivas, no tendrán mayores oportunidades de supervivencia, por lo que es muy importante que analicen si realmente están en capacidad de competir en estas condiciones.
En este caso la mejor decisión es abandonar el mercado a tiempo (cerrar la empresa o cambiar el giro del negocio), antes de que se agudice la competencia.
Lógicamente esto es más fácil decirlo que hacerlo debido a los altos costos que puede implicar la salida de un mercado, tales como la liquidación del personal y sus activos, las restricciones legales para hacerlo y otros factores de carácter personal.
El canibalismo empresarial pone a prueba las estrategias de todas las empresas de un sector industrial. La única forma de saber que tu estrategia fue la correcta es que lograste sobrevivir.