Estrategia de Liderazgo en costos. ¿Cómo competir con precios bajos?
¿Cómo sobrevivir a una guerra de precios y obtener beneficios económicos, aún cuando el resto de competidores estén perdiendo dinero?
Una de las decisiones estratégicas más importantes que deben tomar las empresas, es cómo competir en el mercado y el liderazgo en costos es una excelente alternativa, si se tiene o se puede desarrollar una ventaja competitiva en costos.
Competir en precios bajos no significa reducir y sacrificar los beneficios financieros, para que la oferta sea atractiva económicamente hablando y ganar el cliente por precio.
Esto más bien es contraproducente y puede arrastrar a toda una industria a una guerra de precios, dónde muy pocos competidores sobrevivirán y el daño para el sector empresarial sería definitivo.
La competencia real en precios bajos entraña el desarrollo de una estrategia de reducción de costos e incremento de la productividad mediante:
- Un rígido control de gastos en la cadena de valor y costos indirectos.
- Estandarización de productos y servicios.
- Fuertes negociaciones con proveedores y aliados estratégicos.
- Desarrollo de economías de escala.
- Reducción de la curva de experiencia.
- Uso intensivo de tecnologías y sistemas.
- Inversiones constantes en maquinaria, equipos y tecnologías con mayor capacidad de producción (modernización programada).
- Supervisión intensiva sobre la mano de obra.
- Limitar al mínimo las inversiones en investigación y desarrollo.
- Controles fuertes para evitar el desperdicio.
La idea es reducir los costos a su mínima expresión, eliminando los componentes, beneficios, valores agregados o inversiones superficiales que para el cliente no son tan importantes (se concentra en la función principal del producto o servicio).
Adicionalmente, se intenta utilizar al máximo toda la capacidad instalada de la empresa en cuanto al funcionamiento de los equipos y maquinarias, horarios y productividad de la mano de obra, mejoramiento de procesos productivos, entre otros.
Los beneficios de una estrategia de liderazgo en costos son múltiples:
- Se obtiene mayor participación en el mercado, eliminando a un importante porcentaje de competidores.
- Se obtienen mayores rendimientos económicos que el resto de los competidores, incluso cuando estos están en el límite de su punto de equilibrio económico.
- Es una excelente defensa contra la rivalidad de los competidores. En una guerra de precios las probabilidades de sobrevivir son mucho más altas que el resto de empresas.
- Genera barreras de entrada impidiendo o dificultando el ingreso de nuevos competidores.
- Es una excelente alternativa estratégica cuando no existen marcas con un fuerte posicionamiento.
- Ideal para productos y servicios estandarizados (con poca diferenciación), dónde el cliente no puede encontrar una clara diferencia en los beneficios y valores agregados que ofrecen los competidores.
- En mercados dónde existe una gran sensibilidad al precio o una elasticidad de la demanda muy marcada, es una estrategia ganadora.
Son varios los casos de empresas que han aplicado esta estrategia y actualmente son líderes indiscutibles en sus respectivas industrias. Entre ellas están Bic. Walmart, Ikea, Easyjet, Tata y Travelodge para mencionar algunos.
La estrategia de liderazgo en costos también se aplica a nivel de naciones, sobre todo en países asiáticos, donde la ventaja de costos producto de una mano de obra más económica, altos volúmenes de producción, capacidad de negociación con proveedores, el desarrollo de canales de comercialización, el uso intensivo de tecnologías, leyes que favorecen el crecimiento empresarial, entre otros factores, convierten a estas naciones en los principales competidores de precios bajos a nivel mundial, con una cuota mayor al cincuenta por ciento del mercado mundial.
¿Por qué y cómo una estrategia de precios del Líder en Costos quedaría anulada?
Cómo en toda estrategia también existen riesgos que amenazan el éxito del liderazgo en costos. Por lo general son cambios en el entorno competitivo que en muchas ocasiones son difíciles de detectar a tiempo. Por ejemplo:
- Cambios tecnológicos que nulifiquen o desaparezcan los beneficios de la curva de experiencia, lo cual provocaría un nuevo proceso de aprendizaje.
- La aparición de nuevos competidores con grandes recursos económicos, capaces de alcanzar rápidamente economías de escala.
- Cambios significativos en las preferencias del consumidor, que podrían exigir más calidad y valores agregados, en lugar de un precio bajo.
- Miopía empresarial que impide ver los cambios y modificaciones importantes en productos y servicios (por concentrarse únicamente en la reducción de costos), los cuales quedarían obsoletos o en desventaja con respecto al resto del mercado.
- Los competidores son capaces de imitar o copiar la estrategia de liderazgo en costos, eliminado esta ventaja competitiva.
- Inflación en los costos de los componentes más importantes del producto o servicio.
- Los altos niveles de especialización de los equipos, maquinarias, infraestructura y conocimientos de la empresa, podrían dificultar la producción de nuevos productos y servicios bajo economías de escala.
Al igual que las estrategias de diferenciación y alta segmentación, desarrollar una estrategia de Liderazgo en costos para competir con bajos precios requiere de mucha disciplina y perseverancia.
Si tienes una ventaja competitiva en costos, debes potenciarla y aprovecharla al máximo. En ella encontrarás la respuesta a cómo competir con precios bajos.