Competir en un mercado de precios y sobrevivir en el intento
Si tu empresa no está preparada para una competencia de precios, debes replantear tus estrategias para sobrevivir y competir con éxito.
La competencia cada día es más agresiva, debido a diferentes factores como la aparición de nuevos competidores con similares características, crecimiento lento del sector en el que se compite, la aparente reducción del mercado, productos y servicios en la etapa de madurez de su ciclo de vida y la pérdida del poder adquisitivo de las familias.
Adicionalmente, la presión de los competidores por ganar participación en el mercado y generar mayores dividendos para sus accionistas, provocan que la rivalidad y la intensidad de la competencia se agudicen.
Ante este escenario, una de las estrategias más fáciles e inmediatas de realizar es la reducción de precios. para intentar generar mayor demanda, ganar participación y desplazar a otros competidores.
Justamente porque es tan fácil de ejecutar, la mayoría de los competidores la utilizan arrastrando a toda una industria hacia una guerra de precios.
¿Qué es una guerra de precios o precios predatorios?
Una guerra de precios, se refiere a la acción de reducir los valores de los bienes o servicios a niveles tan bajos, que obliguen a otros competidores a abandonar el mercado debido a su incapacidad para igualarlos por los altos costos que tienen.
Sus objetivos fundamentales son:
- Desplazar a la competencia y disminuir sus ventas mediante una importante reducción de precios.
- Generar mayor demanda en el corto plazo de los productos y servicios para la empresa que provoca la guerra de precios.
- Incrementar las ventas y participación en el mercado.
Normalmente las guerras de precios son consideradas como una práctica empresarial desleal, debido a que su intención es eliminar a los competidores (utilizando precios tan bajos que incluso generan perdidas) y una vez se logre este objetivo, imponer precios más altos a los consumidores como si fuese un monopolio (recuperar las pérdidas).
Esto es muy diferente a la estrategia de Liderazgo en Costos planteada por Michael Porter, donde su principal objetivo es la reducción de costos mediante la innovación, economías de escala, mejoramiento de procesos, reducción de desperdicios, entre otras acciones, con la finalidad de tener precios más competitivos y permanentes en el tiempo.
Es importante analizar que existe una variante a la guerra de precios y son los mercados de precio, donde el valor económico de un producto es el principal incentivo para su adquisición.
Por lo general ocurre en mercados donde no existe una diferenciación entre las empresas y los productos o servicios que se ofrecen son muy homogéneos.
En este caso, una gran parte de las empresas de una industria optan por ofrecer el precio más bajo posible, manteniendo un pequeño margen de utilidad.
Los precios en este mercado varían muy poco y difícilmente una empresa pueda alterar el equilibrio del mercado, utilizando prácticas éticas y legales.
La gran diferencia entre la guerra de precios y el mercado de precios está en la duración. Una guerra de precios no puede durar mucho tiempo, caso contario existe el riego de que toda la industria se venga abajo.
En cambio, los mercados de precios son estables en el tiempo y la diferencia o cambios de precios entre los competidores es mínima.
¿Cómo se producen las guerras de precio?
Para que estalle una competencia en precios, solo basta que un participante en el mercado se sienta incomodo con su situación actual de ventas y reduzca sus precios para atraer más clientes.
No importa si esta acción es producto de un análisis profundo del mercado o simplemente una decisión desesperada para incrementar las ventas.
Afectará directamente al resto de competidores y sus estrategias, donde muchos de ellos reaccionarán utilizando la misma fórmula de reducir el precio. para proteger su segmento de mercado y base actual de clientes.
¿A quiénes benefician las guerras de precios?
Aparentemente la disminución de precios provocada por esta intensa competencia, beneficiaría directamente a los consumidores, quiénes tendrían acceso a productos y servicios más económicos.
Las empresas que tienen una estructura de costos más eficiente que el resto de competidores, también saldrán beneficiadas debido a una menor competencia, y por tanto mayor demanda.
Pero todo esto es posible únicamente si la guerra de precios dura muy poco tiempo. En caso de extenderse, todo el mercado saldrá perdiendo.
Por un lado, la desaparición de competidores afectará directamente a los clientes de los mismos, quiénes no podrán seguir consumiendo los productos y servicios de las empresas salientes, no tendrán las garantías, servicio técnico y otros valores agregados.
Los cambios hacia un nuevo proveedor, puede requerir de nuevos procesos de búsqueda de información, análisis de propuestas y negociaciones que pueden durar un tiempo importante, además de los costos de cambio de proveedor y las inversiones necesarias para adquirir el mismo producto o servicio que ya tenían.
Adicionalmente hay que analizar el costo social por la quiebra o salida de algunos competidores. Todos sus colaboradores quedarían sin empleo y sin ingresos, lo cual afectaría de forma directa la economía y el consumo de sus familias.
¿Por qué evitar la tentación de competir en precios?
El espíritu competitivo de los líderes de las empresas y la intención de vencer a sus competidores, provocan el error de sobrestimar sus fortalezas y situación actual, dejando a un lado el análisis de otras alternativas estratégicas.
La realidad, es que la mayoría de las empresas no están preparadas para competir en precios.
Cualquier competidor con menores costos, seguirá obteniendo beneficios o se mantendrá en el punto de equilibrio, mientras otros estarán con pérdidas constantes.
La imagen de la empresa y su posicionamiento pierden credibilidad en el mercado. Los consumidores se preguntarán: ¿Por qué antes cobrabas un valor tan alto y ahora tan bajo por el mismo producto o servicio?
No hay duda de que muchos clientes se sentirán engañados y posiblemente compartirán esta experiencia con su círculo social y profesional.
Una disminución de precios, debe estar acompañada por un incremento en las unidades vendidas para alcanzar el equilibrio económico. Al final del día, puede ocurrir que terminaste vendiendo más unidades pero a pérdida.
Por lo general, después de una guerra de precios es difícil incrementarlos nuevamente, debido a que ya los consumidores los asumieron y cualquier intento de aumentarlos, puede provocar la pérdida de clientes.
En forma general, la competencia en precios conlleva a una disminución de factores tan importantes para los clientes como la calidad de los productos y servicios, la capacidad de brindar soluciones, el servicio al cliente, tiempos de respuesta, respaldo técnico, entre otros.
Bajo estas condiciones, el camino para que los clientes se cambien de proveedor y abandonen la empresa es mucho más fácil.
Estrategias para intentar aislarte de la competencia de precios.
Cuando explota una guerra de precios es muy difícil no dejarse arrastra hacia la misma, sobre todo si la empresa no cuenta con algunas alternativas estratégicas para intentar mantenerse al margen.
A continuación, compartimos algunas estrategias para intentar alejarnos de la guerra de precios y de esta forma evitar sus nefastas consecuencias.
Lógicamente, estas alternativas estratégicas debieron ser planificadas y desarrolladas antes de que estalle la competencia en precios (estar preparados).
1. Diferénciate de la competencia.
Existen muchas formas de diferenciarse de la competencia. Entre ellas podemos mencionar:
- Ofrece mayor calidad en tus productos y servicios.
- Mejora la experiencia del cliente a través de una mejor atención y procesos de servicio.
- Ofrece valores agregados que la competencia no puede imitar u ofrecer.
- Innova el diseño de los productos y sus presentaciones.
- Cuida tu imagen de marca y la comunicación corporativa.
- Busca posicionarte en base a los atributos y beneficios más valorados por los clientes.
- Personaliza tus productos o servicios y entrega garantías únicas.
- Utiliza intensivamente las tecnologías para mejorar tus procesos internos.
- Especialízate en un producto o servicio a un nivel muy superior comparado con otros competidores.
- Desarrolla planes de fidelización y estrategias para incentivar la recompra.
Diferenciarte de la competencia, ha demostrado ser una estrategia muy efectiva para evadir la competencia de precios.
2. El éxito está en la segmentación
Descubre segmentos de mercado a los que puedas atenderles mejor que nadie.
Enfócate en ofrecerles productos y servicios lo más personalizados posibles, que tu competencia no pueda o no esté dispuesta a hacerlo.
Construye barreras de cambio para evitar que se vayan con otro proveedor más económico.
Recuerda, en el mercado hay clientes para todos los precios. Busca los segmentos menos sensibles al precio y que requieran mayor calidad.
3. Precios psicológicos.
No siempre podremos evitar la guerra de precios, pero si ser los mejores a la hora de publicar el valor de nuestros productos o servicios.
La psicología del precio, es una excelente estrategia para incentivar la demanda y que el diferencial de precios comparado con otros competidores, no se perciba tan grande.
Su objetivo principal, es inducir al cliente a pensar que esta comprando al mejor precio posible, aun cuando estés cobrando un valor más alto que el de la competencia.
4. Informar a tus clientes.
Las guerras de precios también van acompañadas de una guerra de comunicación. Las empresas que mejor promocionen, publiciten y comuniquen sus beneficios, tendrán la ventaja de cobrar un precio más alto o de vender más.
5. Conocer a tu industria y competencia.
El conocimiento del mercado es tu mejor aliado, en especial si se trata de tu competencia.
Investiga que están haciendo. Sigue sus redes sociales para identificar que promociones están publicando, en que productos y servicios están más enfocados, cual es su estrategia comercial.
Adicionalmente puedes interactuar con ellos como cliente fantasma, para conocer como atienden, cuales son las fortalezas y habilidades en ventas, sus argumentos de ventas, el nivel de servicio al cliente, el compromiso y profesionalismo de sus colaboradores.
6. Cambio en los productos y servicios.
Ofrece diferentes niveles de productos o servicios. Desde una presentación básica, sin mayores atributos o beneficios, pero que es el centro principal de demanda, hasta soluciones más complejas con valores agregados y servicios extendidos.
Esto permitirá atender diferentes segmentos de clientes, desde los de precio bajos, hasta los más exigentes con la calidad.
Otra alternativa es el diseño de productos y servicios bajo demanda, adaptados a la realidad de cada cliente.
7. Marcas y productos alternativos.
Si tu marca y productos están bien posicionados en el mercado, no es conveniente reducir su precio y destruir todo el posicionamiento alcanzado.
En este caso es preferible introducir un nuevo producto o servicio con otro nombre de marca, para que se desgaste en la guerra de precios, mientras mantienes el posicionamiento de tu marca estrella.
Una vez finalizada la guerra de precios, eliminas el producto alternativo y te concentras en el producto o servicio que todos conocen.
Siempre es una buena estrategia, mantener a tu producto principal y reconocido en el mercado lejos de la guerra de precios.
8. Adopción e inversión en nuevas tecnologías.
Las guerras de precios las ganan quiénes tienen los costos más bajos.
Es por eso que invertir constantemente en nuevas tecnologías y maquinarias, que permitan incrementar la productividad, reducir los tiempos de producción, eliminar gran parte de los desperdicios, es una obligación.
Adicionalmente es indispensable contar con softwares y sistemas que permitan organizar mejor la información, que faciliten la interacción con el cliente, que muestren en tiempo real toda la información necesaria para tomar rápida y eficientemente las mejores decisiones.
9. Tendencias del mercado.
Tienes que estar atento a los cambios que se están produciendo en le mercado y anticiparlos. Lógicamente es más fácil decirlo que hacerlo, pero el punto al que queremos llegar es que te mantengas informado e investigues.
Crisis económicas, conflictos bélicos, desastres naturales y pandemias, son algunos de los eventos que pueden reconfigurar completamente la demanda de tus productos o servicios.
Las nuevas tecnologías, productos, servicios y desarrollos en internet, están alterando completamente la forma en que consumimos y las preferencias de los clientes.
Las regulaciones gubernamentales, impuestos, desempleo, elecciones influyen directamente en el nivel de consumo y el comportamiento de compra de las empresas y consumidores.
Si los competidores se sienten afectados por alguno o varios de estos eventos, no dudes que tomarán la alternativa de bajar precios para incentivar la demanda y arrastrarán a muchos hacia la misma.
La idea de reconocer las tendencias, es que sepas cuando pueden surgir las guerras de precios, aunque muchas son espontaneas y difíciles de predecir.