Marketing es una guerra por el mercado y los clientes

¿Tu empresa invierte en tácticas de marketing sin una estrategia competitiva? Estás perdiendo recursos, clientes y oportunidades de crecimiento.

Jack Trout y Al Ries, en su libro «La Guerra de Mercadotecnia», planteaban la competencia empresarial desde una analogía militar. Desde esta perspectiva, Marketing es el brazo armado de una empresa y el encargado de librar las batallas.

La idea central es que si tu empresa no está creciendo (ganando guerras), entonces se encuentra sobreviviendo y con la amenaza de abandonar el mercado con un alto costo financiero.

Clientes, el territorio a conquistar por Marketing

El primer paso de una estrategia es definir que territorios (clientes) queremos o debemos conquistar y por qué.

Los clientes a través de sus compras representan la principal fuente de ingresos y riqueza de las empresas.

Desarrollar las mejores estrategias, permite a las empresas obtener suficientes recursos para conquistar nuevos territorios y alcanzar un crecimiento sostenido, hasta ser líderes del mercado (participación en el mercado).

Como no todos los clientes tienen el mismo potencial de compra o contribuyen de forma equitativa al crecimiento de las empresas, es necesario tomar las primeras decisiones estratégicas: Segmentar el mercado.

No tiene sentido invertir valiosos recursos para conquistar clientes que requieren mucho esfuerzo conquistarlos, son poco rentables o que pocos meses después regresarán con la competencia (perder el territorio conquistado).

Las decisiones en los segmentos son:

1. Atacar todo el territorio

Se justifica cuando el mercado es homogéneo, no existen segmentos diferenciados, el comportamiento y necesidades de los clientes son similares, puedes acceder fácilmente y cuentas con los recursos económicos para enfrentar a todos los competidores.

2. Segmentar el mercado

Divides el mercado en grandes grupos de clientes con características que los hacen atractivos para tu empresa.

Pueden existir varios segmentos, pero escoges solo aquellos donde puedes obtener la mayor rentabilidad, tienes la menor competencia y cuentas con algunas ventajas competitivas para atenderlos mejor que otros competidores.

3. Nichos de clientes o alta segmentación

Son grupos de clientes más pequeños y con necesidades muy específicas que ningún otro competidor está satisfaciendo.

Pueden ser muy rentables debido a que existen muy pocos competidores, pero exigen un alto nivel de especialización.

La elección de segmentación depende de factores claves como:

Recursos económicos para pelear en todo el territorio, segmentos o nichos.
Tu propuesta de valor es más atractiva en determinados segmentos o nichos.
Tienes ventajas competitivas que te permiten acceder a estos territorios de forma más eficaz que los competidores.
El esfuerzo de conquistarlos vale la pena (costos de captación y rentabilidad).
Puedes defenderlos del ataque de otros competidores (barreras de cambio y de salida).
Cuentas con un alto nivel de especialización en segmentos específicos.
Te permitan alcanzar una posición estratégica (posicionamiento y diferenciación).

A ninguna empresa le conviene conquistar un territorio árido y sin recursos. Tampoco tiene sentido entrar en guerras que no generarán beneficios cuando se ganen.

Si tu estrategia de marketing no incluye estos elementos, estás librando una guerra que difícilmente podrás ganar. Solo estás disparando al aire y erosionando los recursos de tu empresa.

La elección de segmentación depende de factores claves como:

Si tu estrategia de marketing no incluye estos elementos, estás librando una guerra que difícilmente podrás ganar. Solo estás disparando al aire y erosionando los recursos de tu empresa.

Recursos económicos para pelear en todo el territorio, segmentos o nichos.
Tu propuesta de valor es más atractiva en determinados segmentos o nichos.
Tienes ventajas competitivas que te permiten acceder a estos territorios de forma más eficaz que los competidores.
El esfuerzo de conquistarlos vale la pena (costos de captación y rentabilidad).
Puedes defenderlos del ataque de otros competidores (barreras de cambio y de salida).
Cuentas con un alto nivel de especialización en segmentos específicos.
Te permitan alcanzar una posición estratégica (posicionamiento y diferenciación).

A ninguna empresa le conviene conquistar un territorio árido y sin recursos. Tampoco tiene sentido entrar en guerras que no generarán beneficios cuando se ganen.

Analiza el campo de batalla de Marketing

La pregunta es, ¿en qué condiciones está mi empresa para competir y ganar?

La respuesta a esta pregunta requiere un análisis profundo del campo de batalla (entorno competitivo), además de los recursos, ventajas y posición competitiva de tu empresa.

Análisis del Entorno competitivo (oportunidades y amenazas):

¿Quiénes son tus competidores?
¿Cuáles son sus estrategias y acciones de marketing?
¿Cuáles son sus armas (tácticas de marketing) y como las utilizan?
¿Cómo responderán ante tu ataque?
¿Por qué están teniendo éxito o fracasando?
¿Cuáles son sus objetivos estratégicos y económicos?
Nivel de satisfacción con sus resultados y posición actual.
Rivalidad entre los competidores.
¿Pueden ingresar nuevos competidores al mercado? ¿Quiénes serían?
¿Qué cambios tecnológicos, económicos, ambientales, políticos o regulatorios pueden alterar las condiciones del mercado actual?
¿Tus proveedores están alineados estratégicamente o solo quieren tu dinero?

Análisis de tus capacidades (fortalezas y debilidades).

¿Cuentas con los recursos para competir directamente?
¿Tu estructura de costos te permite ser competitivo?
¿Tienes suficientes ingresos o capacidad financiera para sostener una guerra abierta?
¿Cuál es tu capacidad de reacción y respuesta frente a ataques de competidores?
¿Cuentas con ventajas competitivas y comparativas sostenibles?
¿Qué capacidades y habilidades debes desarrollar?
¿Tienes los recursos para invertir estratégicamente?
¿Los departamentos de tu empresa están alineados?
¿Puedes contratar y retener a personal clave?
¿Tu cadena de suministros, logística, producción y procesos internos son eficientes?
¿Tienen suficientes criterios para tomar decisiones estratégicas?
¿Las decisiones se toman rápidamente o son decisiones burocráticas que responden a intereses egoístas?

Estas son algunas de las preguntas que debes responder para entender cuál es tu posición competitiva, definir tu estrategia, escoger las tácticas y confirmar que territorios debes conquistar.

El error de muchas empresas es que son reactivas y no dedican tiempo suficiente al estudio del territorio, las condiciones de mercado y capacidades propias.

En lugar de dedicarle el tiempo necesario a la planificación y análisis, actúan de forma reactiva e incluso imitan las acciones y tácticas de marketing de la competencia.

Si la competencia baja los precios o realiza promociones, tu empresa también.
Si hacen una campaña en Tiktok, tu empresa lo imita.
Compran un CRM, tu empresa realiza la misma inversión.

Asumen que, si a la competencia le funciona también debería funcionar en mi empresa. Confunden táctica con estrategia.

La realidad demuestra que cuando dos empresas utilizan las mismas tácticas (armas) y acciones, una de ellas está condenada al fracaso. La pereza intelectual les pasa factura.

Las empresas que crecen y lideran el mercado, son las que se tomaron el tiempo para conocer su entorno.

Estrategias Competitivas: ¿Cómo vas a conseguir tus objetivos de marketing?

Aquí es donde se toman las decisiones importantes.

Se define como vamos a competir y que mercados vamos a conquistar, intentando maximizar las fortalezas, obtener el máximo beneficio de los recursos y esfuerzo, utilizando de forma eficiente nuestras capacidades y desarrollando ventajas competitivas.

Las decisiones estratégicas definen a que clientes vamos a servir, que posición quiero ocupar en el mercado, como nos vamos a diferenciar, cual es nuestra propuesta de valor, como vamos a diseñar nuestros procesos, en qué debemos invertir, que capacidades debemos desarrollar, entre otras.

También implica sacrificios importantes como el abandono de segmentos de clientes, eliminación de productos y servicios de nuestro portafolio, venta de activos valiosos pero innecesarios, restructuraciones internas, etc.

Los aspectos más importantes para considerar en una estrategia son:

Segmentación y posicionamiento: ¿Qué clientes y mercados quieres conquistar y qué posición quieres ocupar en su mente?
Propuesta de valor, diferenciación y calidad: ¿Por qué deberían elegirte a ti y no a la competencia? ¿Qué beneficios, valores agregados, calidad y experiencia ofrecerás?
Competitividad en costos y economías de escala: ¿puedes mantener una estructura de costos que te permita competir y obtener rentabilidad? ¿Puedes mejorar tus costos a medida que aumentas el volumen?
Cadena de valor, procesos y eficiencia: ¿cómo puedes organizar tus actividades y procesos para crear más valor, utilizar mejor tus recursos y operar con mayor eficiencia que tus competidores?
Recursos, capacidades e inversiones: ¿qué talento, tecnología, infraestructura, capital y capacidades necesitas desarrollar para ejecutar la estrategia?
Alineación, liderazgo y cultura: ¿toda la organización, sus líderes y equipos están orientados hacia la misma estrategia? ¿La cultura de la empresa facilita o dificulta su ejecución?
Ventajas competitivas y capacidad de defensa: ¿qué puedes hacer mejor que tus competidores? ¿Qué tan difícil es para ellos imitarlo? ¿Qué barreras puedes construir para proteger tu posición?
Logística y cadena de suministro: ¿puedes garantizar el abastecimiento, la operación y la entrega que tu propuesta de valor requiere?
Soporte financiero: ¿tienes los recursos para ejecutar y sostener la estrategia? ¿Cuánto necesitas invertir para crecer y cuánto tiempo puedes financiarla antes de obtener resultados? ¿La rentabilidad permite mantener el crecimiento y la reinversión?
Capacidad de respuesta: ¿Cómo respondes ante la incertidumbre y eventos que cambian el equilibrio del mercado?

Las empresas que combinan con mayor coherencia estas decisiones son las que tendrán mayores probabilidades de éxito, siempre y cuando hayan realizado un análisis honesto de su situación actual y entorno competitivo.

La coherencia parece fácil, pero es uno de los aspectos en donde más se equivocan las empresas.

Quieren competir en precios con una estructura de costos elevados.
Deciden enfocarse en un segmento específico, pero realizan publicidad masiva.
Hablan de liderazgo y cultura, pero existe una lucha interna por recursos y poder.
Intentan ser ágiles, pero todas las decisiones se toman burocráticamente.
Quieren ser líderes de mercado, pero no están dispuestas a invertir o contratar a los mejores profesionales.
Lanzan campañas publicitarias y se quedan sin inventario a la mitad del camino.
Fijan metas y objetivos elevados, sin los recursos para alcanzarlos.

Definir una estrategia, no necesariamente implica que vas a ser el mejor o líder en el mercado. Su objetivo fundamental es mejorar la situación económica y competitiva de tu empresa en los segmentos que hayas elegido.

Tu estrategia competitiva define cómo vas a utilizar tus recursos y tiempo para alcanzar un crecimiento sostenido. Establece que tácticas (armas) y herramientas de marketing te ayudarán a alcanzar los objetivos.

Intenta mejorar los procesos internos, los criterios decisión, invertir estratégicamente, alinear a todas las áreas y desarrollar capacidades para competir en mejores condiciones. Busca que tu empresa sea financieramente estable.

Las mejores estrategias no son percibidas por la competencia y solo las entenderán cuando ya sea tarde para ellos. En cambio, las tácticas y acciones de marketing si son visibles, pero las interpretan erróneamente como estrategia.

Tácticas de marketing: Las armas que te ayudarán a ganar la guerra

Las tácticas de marketing son las herramientas, acciones, inversiones y tecnologías que te ayudarán a alcanzar los objetivos estratégicos, financieros y comerciales de tu empresa. Son las armas que vas a utilizar para conquistar a los clientes y defender tu posición frente a los competidores.

La decisión sobre que tácticas utilizar depende de la estrategia competitiva, objetivos, segmentos de clientes, capacidades internas, recursos disponibles y acceso a las nuevas tecnologías. No todas las empresas están en capacidad de utilizar todas las armas disponibles y en la misma intensidad.

La elección de las tácticas de marketing, la forma en que se utilizarán, en que momentos y su intensidad son decisiones estratégicas.

Un error implica pérdida de valiosos recursos, pudiendo derivar en problemas financieros, desconfianza en su uso y deterioro de la posición competitiva.

Actualmente, las empresas cuentan con diversas alternativas tácticas para acceder y vender a los clientes.

Productos y servicios
Oferta comercial
Precio
Canales de distribución y venta
Publicidad y comunicación
Promociones y descuentos
Crédito y condiciones comerciales
Servicio y experiencia del cliente
Servicios y valores agregados
Fuerza comercial y talento especializado
Marca y reputación
Tecnología y herramientas comerciales (CRM, Chatbot)
Merchandising
Páginas web (SEO y SEM)
Referencias de las AI
Campañas en redes sociales
Campañas de mailing
Marketing de contenidos
Eventos y ferias

Actualmente, el mayor problema en las empresas es que utilizan y abusan de las tácticas de marketing sin una estrategia definida. Incluso los famosos KPI´s de marketing están orientados a medir la eficacia y resultados de las tácticas y no de la estrategia.

Una empresa puede invertir grandes cantidades en publicidad, generar miles de leads y convertir muy pocos en clientes. Otra puede necesitar muchos menos recursos para generar las mismas oportunidades y convertir muchas de ellas en ventas, con mayor eficiencia y a un costo de adquisición mucho menor (estrategia).

Utilizan las mismas tácticas o armas, pero diferentes estrategias y ahí está la disparidad en los resultados.

Una tiene una estructura de costos más baja y precios más competitivos, su producto está posicionado y es reconocido en el mercado, su propuesta de valor es superior, tienen un equipo comercial muy efectivo y todos los procesos de la empresa están alineados para brindar una mayor experiencia al cliente. Es una goleada estratégica.

Competir abusando exclusivamente de las tácticas, se convierte en una estrategia de desgaste para quiénes la aplican. Es cuestión de tiempo para salir del mercado.

El mayor riesgo proviene de emplear estas armas o tácticas como solución en el corto plazo. Es cierto que las tácticas estimulan la demanda de forma inmediata, pero es insostenible financieramente en el mediano y largo plazo.

Esto explica por qué unos tienen éxito y otros no cuando hacen supuestamente lo mismo. Recuerda, las tácticas todos las pueden imitar, pero la diferencia real está en la estrategia.

La estrategia define las tácticas y las potencia para que sean más efectivas.

Caso real: Ejemplo de una mala decisión táctica

Hace poco colaboré como consultor externo para un laboratorio dermatológico en Quito, que ha logrado posicionarse con bastante éxito en un nicho muy específico.

Comercializa productos para el cuidado de la piel exclusivamente a spa, clínicas dermatológicas y cosmetólogos, quienes los utilizan en sus tratamientos y, además, los revenden a sus propios clientes.

Su estrategia comercial es muy clara. Vendían de forma directa y sin intermediarios. Los pedidos llegaban por WhatsApp y el equipo comercial mantenía una comunicación permanente con los clientes, apoyándose en contenidos publicados en Instagram, TikTok y YouTube. La combinación funcionaba muy bien.

En su intención de crecer, escucharon la propuesta de una agencia de marketing para desarrollar un e-commerce y vender directamente al consumidor final. Esto les permitiría automatizar las ventas por internet, acceder a un nuevo segmento de clientes e incrementar la facturación.

Pero ocurrió exactamente lo contrario.

Cuando lanzaron el e-commerce, inmediatamente los clientes le advirtieron que dejarían de comprar y recomendar la marca si el laboratorio empezaba a competir directamente con ellos.

La empresa tuvo que abandonar el proyecto y asumir la pérdida de la inversión.

Comprendieron que una parte importante de su ventaja competitiva no estaba únicamente en la calidad de sus productos y precios, sino en la exclusividad que ofrecían a su red de clientes. Si cualquiera podía comprarlos por internet o en una farmacia, esa diferenciación desaparecía.

El error consistió en incorporar una táctica (e-commerce) que no estaba alineada con la estrategia de la empresa. Intentaron atacar un nuevo mercado sin analizar cómo esa decisión afectaría su posicionamiento y la relación con los clientes que habían impulsado su crecimiento.

Este es un ejemplo de cómo una herramienta de marketing, por buena que parezca, puede convertirse en una mala decisión e inversión cuando contradice la estrategia competitiva.

La Planificación Estratégica es la clave para ganar la Guerra de Marketing

El marketing actual es difuso.

Ignora completamente la planificación estratégica y se concentra en el uso intensivo de las tácticas de marketing, porque requieren menos esfuerzo mental, exigen menos conocimientos y son fáciles de utilizar.

En lugar de buscar la eficacia de un francotirador que es capaz de dar en el blanco con un solo disparo y acorralar a todo un pelotón durante días, prefieren disparar sin control a cualquier sombra que se mueva esperando que pase algo.

Incluso las nuevas tecnologías y herramientas de marketing son más inteligentes, pero las utilizamos como bombas tontas no guiadas que caen sin control en cualquier lugar.

Las empresas están embobadas con KPI´s tácticos y superficiales, que justifican el impacto de las armas, pero no hablan de los resultados reales. Lanzan una bomba y el tamaño del cráter se convierte en el principal KPI, en lugar de analizar si alcanzó los objetivos esperados.

La falta de planificación atenta contra el crecimiento de las empresas y las tácticas sin estrategia están consumiendo recursos que posiblemente no van a recuperar.

Todos tienen el objetivo de ganar, pero muy pocos explican cómo van a competir para superar a la competencia y ganar los clientes.

Aunque es más fácil que nunca invertir en publicidad en redes, campañas de mailing, google ads, promociones y descuentos de precios, contratar CRM, agregar productos y servicios al portafolio, las empresas siguen perdiendo territorios.

La eficacia de una estrategia competitiva y las acciones de marketing se miden en crecimiento, ingresos, rentabilidad, participación y fidelidad de los clientes.